Sok könyv jelent már meg marketing témában, de kevés olyan, ami a szolgáltatások marketingjével, vagy főleg a turizmus marketingjével foglalkozna. A piacon eddig elérhető ilyen jellegű kiadványok elsősorban egyetemistáknak, szakembereknek készültek, főleg elméleti jelleggel. A turisztikai technikus képzésben azonban olyan tankönyvre van szükségünk, mellyel a mindennapi szakmai tevékenységünkhöz szükséges tudást, készségeket sajátítjuk el. A kiadvány az elmélet mellett a gyakorlati alaptudás megszerzését is elősegíti.
Reményeink szerint most egy ilyen könyvet tartanak a kezükben. Az elméleti kereten túl gyakorlati feladatokat, egy szinte az egész könyvön végigvonuló projektmunkát is tartalmaz.
A marketing nagyon izgalmas területe a vállalkozások életének. Sokrétű tevékenységet takar, rengeteg tervezést, kreativitást igényel. A marketingkampányok lebonyolítása jól összeszokott team nélkül nem megy. Napi szinten változnak a lehetőségek, újabb és újabb eszközök jelennek meg. Nem szabad lemaradni. Ezért is lényeges, hogy a tankönyv egy alap, a benne levő tudást folyamatosan meg kell újítani.
Nem marketingszakemberek képzése a cél, de az utazási vállalkozások működtetéséhez feltétlenül szükséges, hogy legalább rálátásuk legyen a témára. Turisztikai szervezőként el kell adják összeállított utazási csomagjaikat, katalógusokat kell összeszerkeszteni, megjelenni kiállításokon, vásárokon. Idegenvezetőként „önmagukat” kell eladni. Egy-egy desztinációnak, attrakciónak magához kell vonzania a látogatókat. Mindehhez adja meg az alapokat a marketing.
A tankönyv feldolgozása során legyenek kritikusak, merészek, kreatívak. Egy-egy szokatlan, jó ötlet mindennél többet ér!
A nyomtatott könyvhöz annak online elérhető verziója is jár, amely tartalmazza a kiadvány teljes anyagát kiegészítő feladatokkal, fotókkal, érdekességekkel és a tankönyvben szereplő írásbeli feladatok megoldásával.
Sikeres tanulást kíván a szerző, a szerkesztő és a kiadó!
Hogyan használjuk a könyvet?
6
1. A marketing története, fogalma, fejlődése
7
1.1. A marketing története
7
1.2. A marketing fogalma
8
1.3. A marketing fejlődése
9
1.4. Turizmusmarketing
10
2. Marketingmenedzsment, marketingstratégia
13
2.1. A marketing időbeli síkjai
13
2.2. A marketing egymásra épülő rendszere
13
2.3. A marketingtervezés folyamata
14
2.4. A marketing eszköztára, a marketingmix
14
3. Fogyasztói magatartás és a vásárlási döntés folyamata
17
3.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
17
3.2. A vásárlási döntés folyamata a turizmusban
19
3.3. A vásárlási döntés típusai a turizmusban
21
3.3.1. Szokásokon alapuló vásárlás
21
3.3.2. Problémamegoldó vásárlás
21
3.3.3. Impulzusvásárlás
21
4. Piacszegmentálás, célcsoportok
23
4.1. A piac szegmentálás és a szegmens fogalma
23
4.2. A szegmentálás szintjei
24
4.3. Szegmentálási kritériumok, szempontok
25
4.4.1. Hahn-féle (1974) tipológia
26
4.4.2. Plog-féle tipológia
27
4.4.3. Smith-féle tipológia
27
4.5. Célpiac meghatározása
28
5.1. A piackutatás elméleti alapjai
29
5.1.1. Információgyűjtés modelljei
29
5.2. Piackutatási módok
32
5.2.1. Szekunder piackutatás
32
5.2.2. Primer piackutatás
32
6. Célok és stratégiák
39
6.1. Célok meghatározása
39
6.2. Stratégiák meghatározása
40
6.2.1. Termék-piacfejlesztési stratégiák
40
6.2.2. Növekedési stratégiák
40
7. Termék-/Szolgáltatáspolitika
45
7.1. A szolgáltatásmarketing sajátosságai
45
7.2. A turisztikai termék
46
7.2.1. A szálloda mint termék elemei
46
7.2.2. Az idegenvezetői szolgáltatás elmei
48
7.2.3. Az utazási vállalkozás mint termék elemei
49
7.2.4. A desztináció kínálati elemei:
49
7.3. Az utazási csomag
50
7.3.1. Személyre szabott csomagajánlat
51
7.3.2. Dinamikus csomagalkotás
51
7.4. Márkázás, arculat, imázs
52
8.2. Az árképzés folyamata
57
8.2.3. Versenytárs alapú módszer
58
8.2.4. Ajánlattételen alapuló módszer
59
8.3. Utazási vállalkozások árképzése, árpolitikai intézkedései
59
8.4. Szállodák árképzése, árpolitikai intézkedései
61
8.5. A vendéglátás árképzése
63
8.6. Idegenvezetés és az árpolitika
64
9. Értékesítési (disztribúciós) politika
65
9.1. Az értékesítés direkt és indirekt formái
65
9.1.1. Direkt értékesítés
65
9.1.2. Indirekt értékesítés
66
9.2. Utazásszervezők mint értékesítők
67
9.3. Utazásközvetítők mint értékesítők
68
9.4. Egyéb lehetőségek az értékesítésre
69
9.5. Az internet szerepe az értékesítésben
70
10. Kommunikációs politika
75
11. A reklám mint marketingkommunikációs eszköz
77
11.1. A reklám fogalma, működése
77
11.4.1. A reklám elemei
81
11.4.2. Hirdetések (újság, digitális felület)
82
11.4.5. TV-spotok, reklámfilmek
83
11.4.6. Digitális platformokon használt reklámeszközök
84
11.4.7. Honlapok szerepe a marketingkommunikációban
85
11.5.1. Ambient marketing
87
11.5.2. Buzz vagy „word-of-mouth" marketing
87
11.5.3. Vírusmarketing
88
11.6. Reklámkampány tervezése
90
11.7. A reklám gazdasági és társadalmi hatásai
90
12. Public Relations mint marketingkommunikációs eszköz
93
12.1. A fogalom meghatározása
93
12.2. A PR célcsoportjai
93
12.3. A PR eszközei a turizmusban
95
12.3.3. Kiállítások, vásárok
95
12.3.4. Sajtókapcsolatok, médiakapcsolatok
99
13. A Sales Promotion mint marketingkommunikációs eszköz
105
13.1. Fogalommeghatározás
105
13.2. Fogyasztók, mint célcsoport (vásárlásösztönzés)
106
13.3. Közvetítők (eladásösztönzés)
106
13.4. Saját alkalmazottaink (eladásösztönzés)
107
13.5. Eladáshely, üzlethelyiség
108
14. Personal Selling mint marketingkommunikációs eszköz
109
14.1. A személyes eladás fogalma, feladata
109
14.2. Telefonos értékesítés
111
14.3. Live-chat eladás
112
14.4. Tárgyalás folytatása személyes találkozáskor
112
14.4.1. Szervezési előkészületek
112
14.4.2. Tartalmi előkészületek
113
15.1. A direkt marketing története és fogalma
115
15.4. Elektronikus DM (e-mail, sms, mms)
117
16. Közösségi média szerepe a marketingben
119
16.2. Közösségi média
121
16.2.1. Fotók megosztása
121
16.2.2. A vélemény megosztása
122
16.2.3. Sztorik megosztása
122
16.2.4. Videók megosztása
123
16.2.5. Facebook- és Google-hirdetések
123
18. A turizmusmarketing szintjei
131
18.1. Nemzetközi szint
131
18.4. Helyi/települési szint
137
18.4.1. Mi mindent tudnak tenni a helyi szervezetek?
137
18.4.2. Tourinfom irodák
138
19. Szervezeti marketing
139
19.1. A szervezeti vásárlók három csoportja
139
19.2. Beszerzési helyzetek
140
19.3. Új beszerzés során a folyamat
140
20. Etikett és protokoll
141
20.2. Temperamentum és viselkedés
142
20.3. Alapvető udvariassági formák
144
20.3.2. Bemutatkozás, bemutatás
145
20.4. Nem verbális kommunikáció
148
20.4.1. Testmozgás (a testbeszéd)
149
20.4.2. Térközszabályozás
151
20.4.3. Kulturális emblémák
152
20.5. Az írásbeli kapcsolattartás protokollja
153
20.5.1. A hivatalos levél
153
20.5.2. Az elektronikus levél
155
20.7. Étkezési kultúra
159
20.8. Nyilvános szereplés
161
20.8.1. A nyilvános szereplés felépítése
161
20.8.2. Néhány apróság az előadáshoz, a beszédtechnikához
163
20.9. Öltözködés protokolláris szempontból
164
20.9.2. Alkalmi öltözet különböző rendezvényeken (dress code)
164
21. Protokolláris rendezvények és nemzetközi protokoll
167
21.1. Rendezvények típusai
167
21.1.1. Állami rendezvények
168
21.1.2. Diplomáciai szintű rendezvények
169
21.1.3. Tudományos és társadalmi rendezvények
170
21.2. Étkezéssel egybekötött rendezvények
172
21.2.1. Álló alkalmak
172
21.2.2. Ültetett alkalmak
174
21.2.3. Álló-ülő fogadás
176
21.3. Nemzetközi protokoll
177
21.3.2. Spanyolország
178
21.3.3. Franciaország
179
21.3.9. Nagy-Britannia
181
21.3.10. Lengyelország
182
21.3.14. Horvátország
183
21.3.17. Arab országok
184
Képek és videók jegyzéke
193
17
28
12
3
