GS-9-05
Szerző(k):
Dr. Molnárné Dr. Konyha Csilla
Marketing alapjai
ISBN: 978 615 5720 89 5
Digitális terjedelem: 208 oldal
Nyomtatott terjedelem: 208 oldal
Formátum: B/5
Kiadás éve: 2023
Foglalkozás(ok):
Kereskedő -
Webáruházi technikus
Tankönyvvé minősítési határozat
1
22
51
4
1
8A Marketing alapjai című kiadványunk, elsősorban kereskedőknek és webáruház-technikusoknak készült, de mindenkinek hasznos lehet, aki érdeklődik a tudományterület iránt. A kiadvány hiánypótló, mivel arra törekedtünk, hogy a benne foglaltak megfeleljenek a mai modern elvárásoknak. Emellett felkészíti a leendő kereskedőket és webáruház-technikusokat a marketingalapok elsajátítására és alkalmazására is. Kiemelt figyelmet szenteltünk a gazdag elméleti anyag gyakorlati alkalmazására, igyekeztünk minden részt példákkal és olyan feladatokkal alátámasztani, amelyek elősegítik a tananyag alapos elsajátítását. Projektfeladatok a fejezetek között segítenek bennünket abban, hogy a tananyag életszerűvé váljon. Az élményalapú tanulási módszer segítségével a tanulási folyamat is életszerűbbé válhat.
A könyv két év tananyagát tartalmazza és elsősorban a marketing alapjaira helyezi a hangsúlyt. A második könyvvel fogjuk lefedni mindazokat az ismereteket, amelyek szükségesek a kereskedőknek, illetve a webáruházat létesítő és működtető szakembereknek.
A nyomtatott könyvhöz annak online elérhető verziója is jár, amely tartalmazza a kiadvány teljes anyagát kiegészítő feladatokat, ábrákat, érdekességeket és a tankönyvben szereplő írásbeli feladatok megoldását.
Előszó
5
1. A marketing sajátosságai és területei
7
1.1. A marketing jelentősége, fogalma
7
1.2. A marketing fogalma
8
1.3. A marketing tárgya, kapcsolódó fogalmak
10
1.4. A marketing sajátossága a kereskedelemben
12
1.5. A marketing története fejlődése, tendenciái napjainkban
12
1.5.1. Marketing 1.0. Termékközpontú korszak (1950-es évek)
13
1.5.2. Marketing 2.0. Fogyasztóközpontú korszak (1970-es évek)
13
1.5.3. Marketing 3.0. Értékek által vezérelt korszak (2008 után)
14
1.5.4. Marketing 4.0. Átmenet a hagyományos és az online marketing között
14
1.5.5. Marketing 5.0. Technológia az emberiségért (2019 után)
15
1.5.6. Modern technológiai vívmányok napjainkban
16
1.5.7. Marketingtrendek napjainkban
20
1.6. Piaci verseny és vállalati piaci orientációk
22
1.6.1. Termelésorientált koncepció
22
1.6.2. Termékorientált koncepció
22
1.6.3. Értékesítésorientált koncepció
23
1.6.4. Marketingorientált koncepció
23
1.6.5. Társadalomközpontú marketing koncepció
23
1.6.6. Holisztikus marketingkoncepció
24
1.7. A marketing alkalmazási területei
25
1.8. A marketingeszközök és kombinációik
27
1.8.1. A McCharthy-féle 4P
27
1.8.2. Booms és Bitner: 7P
30
1.8.3. A fogyasztói igényekre összpontosító 4C
31
1.8.4. Marketingmix az internet világára
32
2. Fogyasztói magatartás
35
2.1. Fogyasztói és vásárlói magatartás
35
2.2. A fogyasztói magatartás modellje
36
2.3. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
37
2.3.1. Fogyasztói pszichológia
37
2.3.2. A fogyasztó jellemzői
41
2.3.3. Vásárlói típusok
45
2.3.4. Vásárlási döntésben betöltött szerepek
46
2.3.5. A vásárlói döntés folyamata
46
2.4. Szervezeti vásárlói magatartás
50
2.4.1. A szervezeti vásárlások fajtái
50
2.4.2. A szervezeti vásárlásban betöltött szerepek
50
2.4.3. Szervezeti vásárlói folyamat
51
2.5. Értékesítési tölcsér (sales funnel)
53
3. Piac és környezete
55
3.1. A piac fogalma és elemei
55
3.2. Piaci szereplők
57
3.3. A piac mérete és piaci mérőszámok
58
3.4. Piacok csoportosítása földrajzi tagolás szerint
59
3.5. Piacszerkezet
60
3.5.1. Tökéletes verseny
61
3.5.2. Monopolisztikus
61
3.5.3. Oligopolpiac
61
3.5.4. Monopolpiac
62
3.6. Vásárlók típusa szerinti megkülönböztetés
63
3.6.1. Szervezeti piac (B2B)
63
3.6.2. A fogyasztói piac (B2C)
63
3.7. A vállalat mikro-, makro- és globális környezete
64
3.7.1. Környezet
64
4. Marketingstratégiák
75
4.1. A marketing folyamata
75
4.1.1. Vállalati környezet elemzése
75
4.1.2. Marketingcélok megfogalmazása
75
4.2. Stratégia
77
4.2.1. Termék/piac mátrix alapján
77
4.2.2. Versenystratégiák
78
4.2.3. A vállalat piaci pozíciójától függő stratégiák
79
4.2.4. Programok kialakítása
80
4.2.5. Végrehajtás, ellenőrzés
80
4.3. B2B és B2C marketingstratégiák
81
4.3.1. B2C marketingstratégiák
81
4.3.2. B2B marketingstratégiák
82
5. Célpiaci marketing
83
5.1. Mi az a célpiaci marketing? Miért van szükségünk rá?
83
5.1.1. A célpiac azonosítása
84
5.2. Piacszegmentáció (segmentation)
84
5.2.1. A fogyasztói piac (B2C) szegmentációja
84
5.2.2. A szervezeti piac (B2B) szegmentációja
92
5.3. Célcsoportképzés, azaz a megfelelő célpiac kiválasztása
94
5.3.1. Célcsoport(ok) kiválasztásának szempontjai
94
5.3.2. Célcsoportképzési stratégiák
95
5.3.3. Pozicionálás
98
6. A piac megismerésének folyamata: piac- és marketingkutatás
101
6.1. Az információ fogalma
101
6.1.1. Különbség adat és infomáció között
102
6.1.2. Marketing Információs Rendszer (MIR)
103
6.2. Marketingkutatás és piackutatás
105
6.2.1. A profitorientált kutatás céljai
105
6.2.2. A marketingkutatás és a piackutatás fogalma
106
6.2.3. A piackutatás folyamata
107
6.3. Kérdőíves megkérdezés
116
6.3.1. A kérdőíves megkérdezés kivitelezése
116
6.3.2. A kérdőívek megtervezése és összeállítása
118
6.3.3. Kérdéstípusok
120
6.3.4. Kutatási minta választása: a vizsgálatba bevontak köre
122
7. Termékpolitika
127
7.1. A termék, a termékpolitika elemei és a termékfejlesztés
127
7.1.1. Termékszintek
127
7.2. A termékpolitika és annak elemei
128
7.2.1. Termékpolitika
128
7.3. Áruválaszték és választékpolitika
129
7.4. Termékek osztályozása
130
7.5. A digitális termékek és fajtáik
132
7.6. Termékfejlesztés
133
7.6.1. Ötletek generálása
133
7.6.2. Ötletek szelektálása, tesztelése
134
7.6.3. Koncepció és stratégia kidolgozása
134
7.6.4. Termékfejlesztés
134
7.6.5. Termék bevezetése
135
7.7. Termékpiaci stratégia
136
7.7.1. BCG-mátrix
136
7.8. A termék életútja
138
7.8.1. A termékpiaci életgörbe szakaszai
138
7.8.2. Rendhagyó termékéletgörbék
139
7.8.3. Termékéletgörbe és termékelfogadás (Rogers-görbe)
140
7.9. Márka, védjegy és csomagolás
141
7.9.1. Márka (brand)
141
7.9.2. Védjegy
143
7.9.3. Csomagolás
144
8. Árpolitika
149
8.1. Az ár szerepe
149
8.2. Árpolitika
150
8.3. Árstratégia
151
8.3.1. Árstratégia a termékéletciklus-görbe egyes szakaszaiban
153
8.3.2. Ártaktika
155
9. Értékesítéspolitika
163
9.1. Értékesítéspolitika, értékesítési stratégia
163
9.1.1. Értékesítési csatorna
164
9.2. Az értékesítési csatornák szereplői
165
9.2.1. Nagykereskedők
165
9.2.2. Kiskereskedők
166
9.2.3. További közreműködők
168
9.2.4. Fogyasztó
168
9.3. Értékesítési dilemmák
168
9.4. Az értékesítési csatornák funkciói
169
9.4.1. A logisztikai feladatok
169
9.4.2. Tranzakciós funkciók
169
9.4.3. Értékesítést elősegítő funkciók
170
9.5. Az értékesítési csatornák kiválasztása
171
9.5.1. Az értékesítési út hossza (vertikalitás)
171
9.5.2. Az értékesítési út szélessége (szelektivitás)
174
9.5.3. Közvetítő kereskedők típusának meghatározása
175
9.5.4. Az értékesítési csatornában alkalmazott marketingstratégia meghatározása
175
9.5.4. Franchise
176
9.5.6. Multi-channeling – Többcsatornás értékesítés
177
9.5.7. Elektronikus piacterek
179
10. Szolgáltatásmarketing
185
10.1. A szolgáltatásmarketing definíciója
185
10.2. A szolgáltatás sajátossága: HIPI-elv
186
10.3. A szolgáltatásmarketing története
188
10.4. A szolgáltatás folyamatmátrixa (Roger Schmenner)
189
10.5. Front office és back office
190
10.6. Business- és non-business-szolgáltatások
191
10.7. A szolgáltatásminőség dimenziói
192
10.8. Az online szolgáltatások fajtái
193
Irodalomjegyzék
199
Képek és videók jegyzéke
202
Tárgymutató
203
Tartalomjegyzék
207
